Het is al langer bekend: retailers met een fysieke winkel en een webshop scoren beter dan winkeliers die zich slechts op één van de twee kanalen richten. Uit cijfers van het CBS in 2015 blijkt dat retailers uit de Nederlandse winkelstraat het meest profiteren van de toename in online klantenbestedingen. Alleen al in het eerste kwartaal nam de digitale omzet ruim anderhalf keer meer toe, dan de omzet van winkeliers die zich enkel op fysieke filialen richten. Uit de Retail Ranking 2015 werd duidelijk dat 4 retailers uit de top 5 van toekomstbestendige retailbedrijven zowel een online als offline filiaal heeft. De Lidl, de enige retailer in de top 5 zonder webshop, lijkt één van de weinige uitzonderingen op deze regel. Andere partijen zonder webshop, zoals Action, Intratuin, Primark en Xenos, haalden de top 10 namelijk niet.
Geschiedenis van webwinkels
Hoewel de kracht van webwinkels de laatste 10 jaar telkens meer is omarmd, is er voor die tijd sprake geweest van een grandioze verandering. De historie van de online verkoop begon natuurlijk met de pioniers die het ‘technische snufje’ een kans gaven. Toen het webwinkelen voet aan de grond kreeg, werd de professionalisering van webshops ingezet. Ondernemers maakten vaker en met overtuiging de overstap naar een online winkel en gaven de fysieke winkel zelfs op. In de laatste periode kenden webshops een ongekende groei. Wat het magische woord is geweest in deze ontwikkeling? Vertrouwen: dat hadden de klanten in de stenen winkels en wordt ook online ervaren. Wanneer retailers zowel een online als fysiek filiaal hebben, wordt dit gevoel van vertrouwen zelfs versterkt.
Multichannel, cross-channel en omnichannel
Multichannel, cross-channel, omnichannel; allemaal begrippen die iets met online en offline kanalen te maken hebben. Maar hoe zit het nu precies? Het begrip ‘multichannel’ stamt uit de (oude) marketingtijd en betekent dat de klant wordt bereikt via verschillende distributiekanalen, zoals winkels en webshops. Deze kanalen bestaan naast elkaar en zijn niet geïntegreerd; klanten ervaren daarom een verschil tussen online en offline filialen. Cross-channel zorgt ervoor dat klanten producten op dezelfde wijze en op basis van dezelfde voorwaarden aangeboden krijgen. Ongeacht het gebruikte kanaal. Het is aan de klant zelf hoe hij zich informeert, waar hij aankopen doet, welke betaalwijze hij gebruikt, hoe hij de aankoop bezorgd krijgt en hoe hij het product retourneert. Omnichannel is te vergelijken met cross-channel maar gaat nog een stap verder: er is een volledige integratie van de winkel- en webshopsystemen. klanten merken als gevolg geen overgang tussen het aanbod van het fysieke filiaal en de webwinkel.
Klanten willen keuze
Welke benadering van de kanalen is dan het meest succesvol? Dat is een vraag, die op basis van gezond verstand beantwoord kan worden. Klanten willen namelijk keuze en gemak. De wijze van aanbod moet daarom bij hun behoeftes passen. Zijn klanten aan het browsen, dan willen zij online kunnen bestellen. Is het product toch niet helemaal naar wens en lopen ze toch al in de stad, dan moeten zij het in de winkel kunnen retourneren. Maar willen klanten het product in de winkel aanschaffen en later via post retourneren, dan moet ook dat geen probleem zijn. Omnichannel geniet daarom de voorkeur. Zo bedien je klanten op optimale wijze, zonder dat zij merken dat er met verschillende kanalen wordt gecommuniceerd. Beide kanalen werken immers goed en op vergelijkbare wijze. De mogelijkheid tot kiezen is een integraal onderdeel van de customer journey geworden: het zorgt voor een hogere omzet, verbeterde klantervaring en verhoogde klantloyaliteit.
Uitdagingen en oplossingen
De integratie van de kanalen: dat is een uitdaging. Want wat als je alles dubbel moet invoeren? Ondernemers zitten er niet op te wachten om voorraden en prijslijsten dubbel bij te houden. Of om ‘nee’ te verkopen, omdat het gewenste product al verkocht is. Een professionele koppeling tussen de kanalen is daarom van groot belang. De oplossing is terug te voeren naar automatisering en koppeling van de boekhoud-, ERP-, CRM- en overige pakketten aan de webshop. Wil jij jouw klanten de echte customer journey geven? Denk dan eens na over een uitgebreide koppeling. Zo ben je in staat om spaarpunten online en offline gelijk te trekken, net als kortingscodes en acties. Creëer een wisselwerking: geef online bezoekers korting, wanneer zij hun bestelling in de winkel ophalen. Dit geeft meteen de mogelijkheid tot een fysieke upsell en een persoonlijke kennismaking. Dat is de kracht van de winkelervaring. En de fysieke winkelklanten? Zij krijgen korting op hun eerste online besteding, die ze wellicht aan iemand anders cadeau doen. Het resultaat? Lyrische klanten, ook wel bekend als ambassadeurs, die positief bijdragen aan jouw online en offline reputatie.
